بازار مکمل‌ها و محصولات بهداشتی ایران/
دکتر مهدی زارعی: وقتی یک مکمل یا محصول بهداشتی، بدون آنکه در حراج یا مناسبت خاصی باشد، به‌طور مداوم با ۴۰ یا ۵۰ درصد تخفیف عرضه می‌شود، نخستین پرسش این نیست که چه کسی ارزان‌تر می‌فروشد؛ و چگونه چنین فاصله‌ای میان قیمت مصرف‌کننده و قیمت واقعی فروش ایجاد شده است؟
در سال‌های اخیر، عرضه مستمر مکمل‌ها و محصولات بهداشتی با تخفیف‌های قابل توجه، به یکی از ویژگی‌های ثابت بازار تبدیل شده است. این تخفیف‌ها دیگر محدود به جشنواره‌های فصلی یا حراج‌های تخلیه انبار نیستند، بلکه به بخشی از رویه دائمی بازار تبدیل شده‌اند. در نگاه نخست، این موضوع به سود مصرف‌کننده به نظر می‌رسد، اما از منظر اقتصاد رقابت، پرسش‌هایی مهم‌تر مطرح می‌شود: آیا این تخفیف‌ها حاصل افزایش بهره‌وری و رقابت سالم هستند یا نتیجه ساختار قیمت‌گذاری و روابط تجاری در بازاری که رقابت در آن با محدودیت‌های ساختاری روبه‌رو است؟
هدف این مقاله مخالفت با پلتفرم‌ها، تولیدکنندگان یا اصل ارائه تخفیف نیست. تخفیف‌های تجاری و خریدهای حجمی در همه اقتصادهای دنیا امری پذیرفته‌شده است. آنچه این مقاله به دنبال بررسی آن است، فرآیند شکل‌گیری قیمت، نقش تولیدکنندگان، شرکت‌های توزیع، داروخانه‌ها و تنظیم‌گر، و میزان شفافیت روابط تجاری در بازار ایران است.
قیمت منصفانه چگونه شکل می‌گیرد؟
در اقتصاد، قیمت منصفانه قیمتی نیست که صرفاً توسط تولیدکننده تعیین شود یا دولت آن را به‌صورت دستوری اعلام کند. قیمت زمانی به واقعیت اقتصادی نزدیک می‌شود که در نتیجه رقابت مؤثر میان عرضه‌کنندگان و امکان انتخاب آزاد برای مصرف‌کننده شکل بگیرد.
در یک بازار رقابتی، اگر تولیدکننده قیمت محصول خود را بیش از ارزش واقعی آن تعیین کند، فشار رقابتی او را ناگزیر می‌کند میان قیمت، کیفیت و خدمات تعادل برقرار کند. اما زمانی که رقابت با محدودیت‌هایی مواجه باشد، فرآیند کشف قیمت نیز از مسیر طبیعی خود فاصله می‌گیرد و این احتمال وجود دارد که قیمت‌های اعلامی، فاصله‌ای بیشتر با قیمت‌هایی داشته باشند که در یک بازار کاملاً رقابتی شکل می‌گیرند.
وضعیت بازار مکمل‌ها و محصولات بهداشتی ایران
بازار ایران در این حوزه با محدودیت‌های ساختاری مشخصی روبه‌رو است؛ ممنوعیت یا محدودیت واردات برندهای خارجی، دشواری ورود رقبای جدید و برخی مقررات انحصارآفرین.
در تحلیل این بازار، تفکیک ماهیت کالایی اهمیت بالایی دارد. مکمل‌های تغذیه‌ای به‌دلیل ارتباط مستقیم با سلامت عمومی، تحت نظارت دقیق‌تر سازمان غذاودارو و سامانه تی‌تک TTAC قرار دارند و قواعد قیمت‌گذاری و اصالت آن‌ها از حساسیتی بالاتر برخوردار است. در مقابل، محصولات آرایشی و بهداشتی فضای بازتری در قیمت‌گذاری شرکتی دارند و زمینه‌ای بیشتر برای مانورهای قیمتی و ارائه تخفیف‌های سنگین ایجاد می‌کنند. در چنین شرایطی، قدرت قیمت‌گذاری برخی بازیگران افزایش می‌یابد و بررسی نحوه شکل‌گیری قیمت پایه اهمیت مضاعفی پیدا می‌کند.
نقش تولیدکننده؛ «قیمت‌گذاری کاذب» و «اثر لنگراندازی»
نخستین حلقه در شکل‌گیری قیمت، تولیدکننده است. اگر فاصله میان قیمت مصرف‌کننده MSRP و قیمت واقعی فروش بیش از حد معمول باشد، پدیده‌ای رخ می‌دهد که در روان‌شناسی اقتصادی به آن «اثر لنگراندازی» Anchoring Effect یا «قیمت‌گذاری کاذب» می‌گویند.
در این حالت، قیمت مصرف‌کننده از ابتدا به‌طور مصنوعی بالا تعیین می‌شود تا درج تخفیف‌های ۵۰ درصدی، حس دستیابی به یک سود بزرگ را در ذهن خریدار ایجاد کند. این ساختار قیمت‌گذاری، فرآیند طبیعی کشف قیمت را مختل کرده و قیمت اولیه را از واقعیت‌های اقتصادی دور می‌سازد.
اثر بر شبکه رسمی توزیع و داروخانه‌ها
مطابق قوانین جاری، داروخانه‌ها تنها مرجع رسمی و قانونی عرضه مکمل‌ها به مردم محسوب می‌شوند که علاوه بر توزیع، مسئولیت نظارت تخصصی، مشاوره دارویی، صیانت از اصالت کالا (کنترل کد UID و سامانه تی‌تک) و حفظ شرایط نگهداری استاندارد را بر عهده دارند.
داروخانه‌ها و شرکت‌های توزیع رسمی موظف به رعایت قیمت‌های مصوب اعلامی هستند. اگر فاصله قیمت پایه تا قیمت واقعی فروش حاصل تبعیض غیرشفاف در نرخ‌ها باشد، داروخانه‌ها بدون آنکه ناکارآمد باشند، توان رقابت قیمتی خود را در ظاهر از دست می‌دهند. این امر در بلندمدت به تضعیف اقتصادی شبکه قانونی توزیع و در نهایت آسیب به دسترسی محلی و سریع مردم به خدمات دارویی و بهداشتی منجر خواهد شد.
تفکیک تخفیف مشروع از تبعیض و قیمت‌گذاری شکارگرانه
از منظر حقوق رقابت (به‌ویژه فصل نهم قانون اجرای سیاست‌های کلی اصل ۴۴ قانون اساسی ایران)، باید میان رفتارهای مشروع تجاری و رفتارهای ضدرقابتی تفکیک قائل شد.
تخفیف تجاری مشروع: بر اساس معیارهای شفاف، مشخص و برای همه خریداران واجد شرایط (بر اساس حجم خرید یا نحوه تسویه) قابل دسترس است.
تبعیض قیمتی غیرمنصفانه Price Discrimination: زمانی شکل می‌گیرد که شرایط دریافت تخفیف شفاف نباشد یا امتیازات ویژه بدون دلیل اقتصادی روشن، تنها در اختیار گروهی خاص قرار گیرد.
قیمت‌گذاری تهاجمی یا شکارگرانه Predatory Pricing: زمانی رخ می‌دهد که یک مجموعه با اتکا به منابع مالی یا تخفیف‌های تبعیض‌آمیز، محصول را زیر قیمت تمام‌شده واقعی عرضه کند تا رقبای خرد و شبکه توزیع خرد را از بازار حذف کرده و پس از کسب موقعیت مسلط، قیمت‌ها را افزایش دهد.
تجربه بین‌المللی و نقش تنظیم‌گر
در بسیاری از کشورها، نهادهای ضد انحصار Competition Authorities بر فرآیند تخفیف‌دهی نظارت دارند. تمرکز اصلی نهاد ناظر بر کنترل مستقیم قیمت نیست، بلکه بر حفظ فضای رقابتی، شفافیت قواعد، جلوگیری از ایجاد مانع برای ورود رقبای جدید و مقابله با رفتارهای ضدرقابتی است. وظیفه تنظیم‌گر صیانت از فرآیند رقابت سالم و یکسان‌سازی قواعد بازی برای همه فعالان است.
راهکارهای عملیاتی جهت شفاف‌سازی و تنظیم‌گری بازار
شفاف‌سازی و ثبت فاکتورهای تجاری: الزام تولیدکنندگان و شرکت‌های توزیع به ثبت تمامی تخفیف‌های حجمی، پلکانی و مشوق‌های فروش در سامانه‌های رسمی جهت جلوگیری از تخفیف‌های غیرشفاف و پنهان.
تفکیک ضوابط قیمت‌گذاری: اعمال نظارت دقیق‌تر بر تعیین قیمت پایه MSRP در مکمل‌های تغذیه‌ای به‌دلیل ارتباط مستقیم با سلامت عمومی و رصد دقیق‌تر آن از طریق سامانه تی‌تک.
مقابله با قیمت‌گذاری کاذب Anchoring: نظارت بر قیمت‌های پایه مصوب تا از تعیین مصنوعی قیمت‌های بالا جهت تخفیف‌نمایی و گمراه‌سازی مصرف‌کننده جلوگیری شود.
ورود نهادهای ضد انحصار به ابعاد تبعیض قیمتی:
ارزیابی و نظارت شورای رقابت بر رویه‌های فروش عمده تا از شکل‌گیری قیمت‌گذاری شکارگرانه و تبعیض غیرمنصفانه میان خریداران جلوگیری شود.
ایجاد شرایط عادلانه در زنجیره تأمین: فراهم کردن امکان تعامل شفاف و یکسان میان شرکت‌های توزیع، داروخانه‌ها و سایر کانال‌های عرضه جهت حفظ قدرت رقابت شبکه رسمی.
جمع‌بندی
مسئله اصلی بازار مکمل‌ها و محصولات بهداشتی، نه مخالفت با ساختارهای نوآورانه است و نه نادیده گرفتن اصل ارائه تخفیف. پرسش اساسی این است که آیا تخفیف‌های بزرگ حاصل بهره‌وری واقعی است یا نتیجه قیمت‌گذاری غیرشفاف و روابط تجاری تبعیض‌آمیز؟
بازار سالم بازاری است که در آن قیمت‌ها بر پایه رقابت مؤثر، شفافیت کامل و فرصت‌های برابر برای تمامی بازیگران شکل بگیرند.
هرچه فرآیند کشف قیمت و اعطای تخفیف شفاف‌تر باشد، ضمن صیانت از شبکه رسمی عرضه و سلامت عمومی، اعتماد مصرف‌کنندگان نیز ترمیم شده و منافع تمامی حلقه‌های زنجیره در مسیر رشد پایدار قرار خواهد گرفت.
/انتهای پیام/