چند نکته از تحولاتی که پیش رو است/
دکتر سیامک صدقی:
تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مصرف‌کننده در صنعت مکمل‌های غذایی
در دنیای به‌سرعت در حال تحول سلامت و تندرستی، رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان نیرویی قدرتمند ظاهر شده‌اند که انتخاب‌های مصرف‌کنندگان و روندهای صنعت را شکل می‌دهند، در مقیاس جهانی و همچنین در بازارهای نوظهوری مانند ایران، پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام، تیک‌تاک، یوتیوب، تلگرام و واتس‌اَپ به‌عنوان بازارهای مجازی و مراکز اطلاع‌رسانی عمل می‌کنند، جایی که اینفلوئنسرها و بلاگرها در زمینه‌های مختلف، مکمل‌های غذایی یا محصولات طبیعی را برای تعدادی وسیع از مخاطبان تبلیغ می‌کنند. آنچه زمانی تبلیغات سنتی بود، امروز به تجربه‌ای تعاملی تبدیل شده است که اصالت، همذات‌پنداری و توصیه‌های شخصی اغلب بر تکنیک‌های بازاریابی متداول غلبه می‌کنند. این مقاله به بررسی چگونگی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مصرف‌کننده در صنعت مکمل‌های غذایی می‌پردازد و فرصت‌ها و چالش‌های ناشی از این عصر بازاریابی دیجیتال را برجسته می‌کند.
ظهور بازاریابی اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی در مکمل‌های غذایی
اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی – افرادی با دنبال‌کنندگان قابل توجه که نظرات را از طریق محتوای شخصی شکل می‌دهند، به ابزاری کلیدی در بازاریابی مکمل‌ها تبدیل شده‌اند. به‌ویژه در میان جمعیت جوان‌تر، اینفلوئنسرها تأییدیه‌هایی ارائه می‌دهند که نسبت به تبلیغات سنتی قابل دسترس‌تر و واقعی‌تر به نظر می‌رسند. در سطح جهانی، پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام و تیک‌تاک در ارائه محتوای بصری جذاب، دست بالا را دارند و ارتباطات مستقیم بین برندها و مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کنند. در ایران، جایی که اینستاگرام و تلگرام با بیش از ۴۸ میلیون کاربر رسانه‌های اجتماعی در سال ۲۰۲۵ (معادل حدود ۵۲ درصد جمعیت) غالب هستند، اینفلوئنسرهای داخل کشور از این پلتفرم‌ها برای تبلیغ مکمل‌ها استفاده می‌کنند.
مطالعات جهانی نشان می‌دهند که نزدیک به ۶۰ درصد از کاربران جوان مکمل‌ها، اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی را به‌عنوان منابع اصلی شکل‌دهنده دیدگاه‌هایشان در مورد محصولات سلامت شناسایی می‌کنند، و حدود ۴۱ درصد اعتراف می‌کنند که اینفلوئنسرها تأثیری قابل توجه بر تصمیمات خریدشان دارند. در ایران، روندهایی مشابه مشاهده می‌شود، همان‌طور که تحقیقات در مورد بازاریابی دیجیتال دارویی نشان می‌دهد، رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مراجعه‌کنندگان در داروخانه‌ها اثر می‌گذارد، به ویژه برای مکمل‌ها و محصولات بدون نسخه (OTC). این تأثیر مستقیم، قدرت بازاریابی اینفلوئنسرها را نشان می‌دهد اما همچنین مسئولیت آن‌ها را در ارائه اطلاعات دقیق و رعایت حدود اخلاقی برجسته می‌کند، به‌ویژه در بازارهایی مانند ایران که مقررات و نظارت رگولاتور را در بسیاری ارکان شاهد هستیم.
ترجیحات مصرف‌کننده و عوامل اعتماد
اعتماد مصرف‌کننده مسئله‌ای حساس و ظریف است. تحقیقات نشان‌دهنده ترجیح گسترده برای مکمل‌هایی است که توسط افراد دارای تخصص‌های پزشکی، دارویی یا تغذیه‌ای تبلیغ می‌شوند، نه اینفلوئنسرهای عمومی. متخصصان سلامت که در رسانه‌های اجتماعی پست می‌گذارند، اعتباری بالاتر دارند، و نظرسنجی‌ها نشان می‌دهند که بیش از نیمی از مصرف‌کنندگان قبل از خرید مکمل‌ها، مشورت با متخصصان مراقبت‌های بهداشتی را ترجیح می‌دهند. در ایران، این امر با تأکید فرهنگی بر راهنمایی معتبر تقویت می‌شود؛ مطالعات کیفی نشان می‌دهند که مصرف‌کنندگان اغلب به پزشکان یا داروسازان در کنار رسانه‌های اجتماعی تکیه می‌کنند، و تحت تأثیر عواملی مانند توصیه‌های خانوادگی و رسانه‌ای هستند.
نگرانی‌ها در مورد ادعاهای گمراه‌کننده همچنان شایع هستند. نزدیک به نیمی از مصرف‌کنندگان جهانی در مورد مزایای اغراق‌آمیز یا ریسک‌های پنهان در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی ابراز نگرانی می‌کنند. در ایران که استفاده از مکمل‌های غذایی در رویدادهایی مانند همه‌گیری کووید۱۹ به شکلی بی‌سابقه افزایش یافت، نگرانی‌ها پیرامون مصرف نامناسب و تداخل برخی محصولات با داروها در جامعه بیش از پیش نمایان شد. سوءاستفاده از ویتامین‌ها، مواد معدنی، پودرهای پروتئین و محصولات گیاهی که آنلاین تبلیغ می‌شوند، ریسک‌های سلامتی بالقوه‌ای ایجاد می‌کند و ضرورت شیوه‌های بازاریابی شفاف را که با مقررات رگولاتور همخوانی و هماهنگی دارد، برجسته‌تر می‌کند.
بازار دیجیتال برای مکمل‌های غذایی: روندها و تأثیرات
صنعت مکمل‌های غذایی جهانی، با ارزش تقریبی ۲۱۰-۲۲۰ میلیارد دلار آمریکا در سال ۲۰۲۵، پیش‌بینی می‌شود با نرخ رشد سالانه ترکیبی (CAGR) ۸-۹ درصد رشد کند و تا اوایل دهه ۲۰۳۰ به بیش از ۴۰۰ میلیارد دلار برسد، که بخشی قابل توجه از این ارزش بازار توسط بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی ایجاد می‌شود. تجارت الکترونیک و مدل‌های تبلیغاتی DTC (مستقیم با هدف مصرف‌کننده) از رسانه‌های اجتماعی برای تبلیغات شخصی‌سازی‌شده و هدفمند استفاده می‌کنند و اطلاعات دقیق محصول، نظرات کاربران و قیمت‌گذاری رقابتی را از این کانال‌ها ارائه می‌دهند. روندها نشان می‌دهند که مصرف‌کنندگان به سمت مکمل‌های طبیعی و گیاهی و اشکال نوآورانه مانند آب‌نبات‌ها، پاستیل‌ها، پودرها و مکمل‌های مایع تمایل و اقبال بیشتری دارند که اغلب سهولت مصرف بیشتری دارند و اثربخشی مکمل را افزایش می‌دهند.
در بازار ایران، با وجود تحریم‌های گسترده اقتصادی، برخی بررسی‌ها برآورد می‌کنند بخش ویتامین‌ها و مواد معدنی (مینرال‌ها) به تنهایی در سال ۲۰۲۵ حدود ۳۸۴ میلیون دلار آمریکا ارزش داشته باشد و با نرخ رشد مرکب 5.63 درصد روند آن افزایشی باشد. رویدادهایی مانند ایران‌ساپلکس موجب تقویت بازار مکمل‌ها و محصولات طبیعی شده و آگاهی بازار را از روندها و محصولات جدید افزایش می‌دهد.
ریسک‌های بالقوه و ملاحظات اخلاقی
تأثیر قدرتمند رسانه‌های اجتماعی، در حالی که برای دیده شدن برندها مفید و موثر است، چالش‌های قابل توجهی نیز ایجاد می‌کند. در سطح جهانی، تبلیغ مکمل‌ها بدون افشای کافی عوارض جانبی بالقوه یا پشتیبانی علمی قابل اتکا، منجر به شک و تردید مصرف‌کننده شده است. بازاریابی (با ملاحظات) اخلاقی نیازمند شفافیت، اجتناب از وعده‌های اغراق‌آمیز و رعایت استانداردهای تبلیغاتی در حوزه سلامت است.
در ایران، تبلیغات لایه‌های دیگری نظیر پایبندی به اصول اسلامی و قوانین ملی ممنوع‌کننده تبلیغات محصولات ناسالم (نظیر برخی اسنک‌ها یا نوشیدنی‌های گازدار) را نیز شامل می‌شود. اثرگذاری رسانه‌های اجتماعی در رفتار مصرف‌کننده –همان‌طور که در مطالعات روی نسل Z دیده می‌شود– نیازمند ارزیابی با نگاه انتقادی پیرامون ادعاهای مطرح شده محصولات است. ابتکارات آموزشی، مانند ترویج بیشتر مشورت با داروسازان، می‌تواند ریسک‌هایی مانند مصرف بیش از حد را کاهش دهد.
نگاهی به آینده: ترکیب تأثیرگذاری با صداقت
با تسلط رسانه‌های اجتماعی بر بازاریابی مکمل‌ها در سطح جهانی و نیز در ایران، تعادل بین تأثیرگذاری و صداقت، کلید موفقیت پایدار خواهد بود. اینفلوئنسرهایی که اعتماد را از طریق محتوای مبتنی بر واقعیت و همکاری با کارشناسان سلامت می‌سازند، بهترین چشم‌اندازها را برای هدایت صحیح تصمیمات مصرف‌کننده برای سلامت‌شان می‌سازند.
برای صنعت مکمل‌ها، بهره‌برداری از پتانسیل بازاریابی دیجیتال باید با تعهدات به ایمنی مصرف‌کننده، اعتبار علمی و ملاحظات اخلاقی همسو باشد، به ویژه در کشورهایی نظیر ایران که مکمل‌ها تحت نظر رگولاتور دارویی قرار دارند.
آن‌طور که گفتیم، رسانه‌های اجتماعی بازاریابی مکمل‌ها را کاملاً متحول کرده‌اند و اینفلوئنسرها و مصرف‌کنندگان هر کدام به نوعی توانمند شده‌اند. این رسانه‌ها پلتفرمی پویا و تعاملی برای انتشار اطلاعات سلامت و تبلیغ محصول ایجاد می‌کنند، اما خاطرمان باشد، قدرت تأثیر رسانه‌های اجتماعی، هم فرصت‌ها و هم مسئولیت‌هایی به همراه دارد. رصد دقیق این چشم‌انداز، تعیین خواهد کرد که صنعت همچنان رو به رشد مکمل‌ها و محصولات طبیعی، تا چه اندازه در برآورده کردن نیازها و انتظارات در حال تحول مصرف‌کنندگان آگاه در سراسر جهان (از جمله در ایران) موفق عمل می‌کند.
/انتهای پیام/
